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美团在“吃货”生意方面打出了一套组合拳

By admin in 国际 on 2019年11月14日

原标题:美团:“吃货”生意的组合拳怎么打?

本文来自生意我最行,创业家系授权发布,略经编辑修改,版权归作者所有,内容仅代表作者独立观点。

上市在即的美团向外界展示出其在新零售领域的野心。

作者 | 孙成

在大众印象中,美团总是做一些不讨好的“鸡肋”业务,累活儿。单个业务净利润低,所有拼起来才能赚钱。但又因为美团的“组合拳”既有驱动流量的高频业务又有转化变现的低频业务,外界会用“八爪鱼”“半壁互联网江山的敌人”来形容美团的扩张,从团购、外卖到酒店、出行。

继在北京开店后,无锡成为美团旗下新零售品牌“小象生鲜”落地的第二个城市。作为首家登陆无锡,集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的线上线下一体化生鲜超市,针对无锡市场,小象生鲜也进行了升级。

科技股赴港上市潮仍在继续。

不过,细看招股书才会发现,兜兜转转,美团的核心还是在于“吃”。

相较于北京方庄店,无锡双店在面积上显著扩大。以广益店为例,面积约为4500平米,是北京方庄店的两倍多,商品区和餐饮区占比约2:1,生鲜类商品的占比超过60%。

在接连迎来小米、中国铁塔后,另一家中国互联网巨头——美团点评(以下简称美团),也将登陆香港。公开信息显示,美团已确定了五家基石投资者,购买大约15亿美元的股票,其中已经身为大股东的腾讯,领投4亿美元。

近三年美团各业务对于营收的贡献正发生微妙的变化:

不仅是小象生鲜,美团在近日还依次推出了新零售闪购业务和无人配送开放平台,诸多信息显示,美团在新零售方面的布局正在加强。

而美团最高约547亿美元的估值,也将让其成为在港股仅次于腾讯的互联网平台型公司。

餐饮外卖业务经过三年快速发展,在 2017
年的营收占比首次超过了到店、酒店业务,份额达到了62%。美团最新更新的招股书显示,今年前四个月,餐饮外卖业务的营收占比为61.2%,继续维持住了这一趋势。

无独有偶,美团在外卖市场的头号竞争对手饿了么也开始在新零售领域频频发力——在进入阿里体系后,饿了么的角色显然已经不仅局限于外卖,其配送团队蜂鸟将全面融入阿里新零售,即时配送不再仅服务餐饮外卖,而是计划向各路新零售纵队输出运力。

但有一个客观现实必须要正视,香港资本市场大环境处于低谷期。

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可以看到的是,美团与饿了么的角逐已经从外卖延伸到新零售的新战场中。

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此外值得注意的是,到店、酒店业务的毛利率则高达88%,已经基本触顶,但餐饮外卖业务的毛利率仅为9.3%,从成长性上看,餐饮外卖业务还有更强的盈利空间,这也是美团未来实现盈利最重要的途径。所以,如果想要得到资本市场的持续看好,美团必须要做好“吃”的生意。

美团闪购与无人配送组合拳

从上表可以看出,近一年时间比较受关注的明星科技股,纷纷破发,下滑幅度最高的甚至达到了近70%,哪怕是腾讯这样的互联网巨头,股价也跌至316.8港元,较今年最高的475港元,暴跌超过33%,数千亿美元市值蒸发。

对于外卖这一核心业务,美团主要的商业模式是通过餐饮外卖平台及餐饮配送服务,向商家和用户收取佣金、配送费和广告费。商家接入美团外卖系统,美团利用数据分析能力,为用户提供内容展示。一旦消费者发现所需,则可下单支付。接到订单后,美团将其传送至商家,并调动骑手取餐送餐。

以满足消费者便捷购买、商家提升经营效率、骑手在各个时间段配送的需求,美团近日上线了新零售品牌“美团闪购”。一位美团内部人士对《深网》透露,美团闪购并非新的业务,实际上是此前美团跑腿业务的升级。

在这样的低潮期上市,如何撑起约547亿美元的估值,对美团来说,是一个不小的挑战。

在整个过程中,美团向入驻的商家抽取一定的交易分成,比例大概占到20%-25%。同时,美团APP内还有焦点图等推荐位,这些都可以广告位的形式进行售卖,帮助商家持续曝光。

美团跑腿是美团推出的同城帮买帮送服务,曾在2017年3月上线,用户通过美团或美团外卖App代购下单,指定物品就可在1小时内完成全城送达。海澜之家是美团跑腿的初批尝试。

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从江湖地位上看,美团已经坐稳外卖市场的头把交椅:最新数据显示,美团已覆盖全国
2800 个市县区,连接了超过 700 万餐饮商户,单日外卖交易笔数超过 2100
万笔,在中国的外卖市场份额已增至59.1%。

经过一年多时间的发展,美团开始将配送品类覆盖更多的领域,全面发力新零售。《深网》了解到,美团高级副总裁王莆中将全面负责闪购业务。王莆中表示,从去年及今年上半年来看,美团通过配送网络送出去的零售产品达到2.6倍增长,非餐品类的增长率是最快的,尤其是生鲜、水果;商家数量翻了一番。

招股书揭秘

外卖行业经过 2014 年到 2017
年的快速成长后,用户的消费习惯已经基本养成,传统的补贴大战已经很难再换取明显的用户增量。因此,外卖行业正逐步向智能化、精细化的方向迈进,谁能提供更高效和多元化的服务,谁就会在下半场争夺战中占据优势。

背后的驱动力在于城镇化和消费升级。王莆中表示,目前人口超过100万的城市达到156个,城镇化人口达到8.1亿;零售行业线上化率的增长,电商主力品类增速放缓,食品生鲜处于较低水平,其中食品生鲜的线上化率在6%,有很大增长空间。

在大众印象中,美团总是做一些不讨好的“鸡肋”业务,累活儿。单个业务净利润低,所有拼起来才能赚钱。但又因为美团的“组合拳”既有驱动流量的高频业务又有转化变现的低频业务,外界会用“八爪鱼”“半壁互联网江山的敌人”来形容美团的扩张,从团购、外卖到酒店、出行。

王兴的感慨,既包含了对过去的总结,也大致勾勒出美团未来布局“吃货”生意的大致途径:仍然做传统的餐厅评价,维持其在外卖市场的地位,杀入生鲜市场,做一做新零售的生意,同时还要释放配送网络的能力,不仅仅将其应用在外卖业务上,还要在电商、即时配送、闪购、生鲜等多方面,发挥重要作用。

美团在过去几年铺开的配送能力成为有望覆盖这些品类的基础。据美团官方数据显示,该平台覆盖全国2800个城市,年度交易用户3.1亿,拥有53万日活跃骑手,平均配送市场为30分钟,几乎覆盖了所有主流人群。

不过,细看招股书才会发现,兜兜转转,美团的核心还是在于“吃”。

生鲜超市是美团最新的一项尝试。

除了将配送更多新零售的品类,美团过去一段时间一直在无人配送这件事上下了很大功夫。实际上,美团发力无人配送已久,在无人机、无人车领域已已经过多轮实验。据《深网》了解,其无人配送事业部的前身即为此前的项目组“W”。

招股书显示,2015年到2017年,美团的营收分别为40亿元、130亿元、
339亿元。从业务收入构成看,美团的收入主要分为三大块:餐饮外卖,到店、酒店及旅游,以及新业务及其他。

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同王兴一样毕业于清华的夏华夏,曾先后担任Google高级工程师,百度主任架构师。2014年6月,夏华夏加入美团任美团首席科学家及配送部总经理,负责基础架构及大数据等相关工作。

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除去国内特色食品,小象生鲜还引进全球 51
个国家及地区的优质美食,进口商品占比达50%。以低温奶制品为例,小象生鲜既引进了光明、天润、卡士等国产品牌,也有全程冷链空运的澳洲A2
以及韩国延世等高端进口品牌,满足消费者国际化的消费需求。

夏华夏对《深网》表示,“不仅限于外卖,比鲜花、蛋糕这些品类,或者是以后的闪购里面的一些物品,我们都希望用无人配送的方式或者是地面、天空的方式,用机器来配送。”

近三年美团各业务对于营收的贡献正发生微妙的变化:

在发布会上,王兴揭开了美团之所以能成为全球最大互联网餐饮平台的原因,其中重要的一条就是美团建立了全球最大即时配送网络。

“未来很长时间内,都会是人车混送的方式。”夏华夏说,无人配送车是对骑手的有效补充,它可以持续工作,比如承担更多的夜间配送工作;骑手更为灵活,可以处理一些较为复杂的场景,骑手与无人配送车可以发挥各自优势,提升效率,优化用户体验。

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王兴表示,美团外卖的平均配送时间,控制到了 30
分钟。“这是其在外卖发展过程当中一个很重要决定”——王兴这样评价自己的得意之作。

据《深网》了解,自2018年3月至今,美团无人配送已经完成了在朝阳大悦城的B端测试运营、深圳联想大厦的C端试运营,并有选择性地在上海松江大学城实现了从B端到C端的完整闭环运营。夏华夏对《深网》表示,松江大学城内由无人车配送的美团外卖订单已经超过1000单/天,这也印证了美团无人配送规模化运营的可行性。

餐饮外卖业务经过三年快速发展,在2017年的营收占比首次超过了到店、酒店业务,份额达到了62%。美团最新更新的招股书显示,今年前四个月,餐饮外卖业务的营收占比为61.2%,继续维持住了这一趋势。

基于强大的配送网络,美团也有了新的目标:将配送服务从餐饮覆盖到本地的其他零售公司。
7 月 18
日,美团宣布推出美团闪购,以满足消费者便捷购买、商家提升经营效率、骑手在各个时间段配送的需求。

相比于饿了么,美团目前披露的无人配送的计划显得更加完备。美团近日正式宣布推出无人配送开放平台计划,希望将软件(如仿真系统、视觉感知)、网络、器件(如计算芯片、激光雷达)、整车、实业综合到一起,实现从餐厅到目的地的全程无人配送。不过,美团联合创始人、高级副总裁王慧文王慧文认为,目前美团无人配送将在很长一段时间处于“实验室”阶段。目前仍有许多难点有待攻克,他们希望在2019年实现规模化运营。

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美团闪购的第一入口是美团平台,与美团外卖共享配送网络,会有针对性地做配送的升级和配置。

饿了么与阿里生态全面打通

此外值得注意的是,到店、酒店业务的毛利率则高达88%,已经基本触顶,但餐饮外卖业务的毛利率仅为9.3%,从成长性上看,餐饮外卖业务还有更强的盈利空间,这也是美团未来实现盈利最重要的途径。所以,如果想要得到资本市场的持续看好,美团必须要做好“吃”的生意。

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美团在外卖及新零售领域的头号竞争对手饿了么,也显示出其在加入阿里体系后的首个计划落地,即饿了么为阿里的新零售提供物流基础。

对于外卖这一核心业务,美团主要的商业模式是通过餐饮外卖平台及餐饮配送服务,向商家和用户收取佣金、配送费和广告费。商家接入美团外卖系统,美团利用数据分析能力,为用户提供内容展示。一旦消费者发现所需,则可下单支付。接到订单后,美团将其传送至商家,并调动骑手取餐送餐。

纵向战略主要指的是要帮助商家,尤其是餐厅,更好地服务消费者。美团CFO陈少晖表示,公司最主体的餐饮外卖业务经过几年的持续改善之后,现在已经非常健康,基本没有再做额外投入,但围绕“吃”的生意,公司还会在上下游进行投入,比如餐饮后端的信息化建设和食材供应链建设。

6月22日,在阿里收购饿了么两个月之后,饿了么新CEO王磊表示饿了么将不再局限在餐饮外卖上,包括水果、生鲜、药品、鲜花等非餐饮品类亦纳入到饿了么的配送范围里,正式成为阿里生态的一部分。而随后美团闪购的出现标志着二者围绕新零售的激战正式打响。为此,饿了么将于今年夏季投入30亿元。

在整个过程中,美团向入驻的商家抽取一定的交易分成,比例大概占到20%-25%。同时,美团APP内还有焦点图等推荐位,这些都可以广告位的形式进行售卖,帮助商家持续曝光。

美团与餐厅的合作,不仅仅是帮助“拉客流”,而且还要渗透到食材采购、餐厅信息管理等多方面,帮助餐厅提升经营效率。此外,美团还可以逐步提供对餐厅的小额贷款,帮助其扩展新店或者装修,这都是纵向战略在服务餐厅方面的体现。

“饿了么与阿里生态之间的协同力量,是任何竞争对手都无法企及的。未来竞争的核心不是比谁钱多,而是以餐饮为起点的本地生活服务市场的新零售大升级。”王磊作出判断。

从江湖地位上看,美团已经坐稳外卖市场的头把交椅:最新数据显示,美团已覆盖全国2800个市县区,连接了超过700万餐饮商户,单日外卖交易笔数超过2100万笔,在中国的外卖市场份额已增至59.1%。

在美团一路高歌的同时,对手们也在悄然布局。

易观数据显示,2018年一季度,中国互联网餐饮外卖市场整体交易规模为705.8亿元人民币,但环比增长仅为4.2%。该数据报告还指出,预计互联网外卖市场在未来三年内仍将维持增长的态势,但同比增速将持续走低,同时外卖业务也已经成为生活服务类别下的第二大消费场景,排在第一位的是生活服务综合平台。

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去年 4
月,中国另外一家科技独角兽滴滴也上线了外卖业务,入驻无锡、南京、泰州、成都、郑州等多个城市,并打起了补贴大战。

这些数据都意味着,外卖市场之争正在向更广泛的市场的延伸。

但外卖大战远远没有结束。在被阿里巴巴收入囊下后,饿了么的扩张步伐迈得更大了。

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月,阿里巴巴宣布,合并饿了么和口碑,从“到家”和“到店”两个场景分进合力,整合饿了么的本地生活服务资源和配送能力,并与口碑的商家服务体系和海量支付数据相融合,加速推动本地生活服务市场的新零售升级。

在这样的背景下,饿了么透露,其在上海7月以来平台的新零售交易额环比6月增长40.1%,订单量环比增长30.3%。其中,百果园在平台夏季果蔬大促第一天日订单量即突破10万单,环比增长3倍,全家便利店交易额环比增幅更接近两倍。

7月中旬,据彭博社报道,饿了么正寻求20亿美元新一轮融资,同时计划在第三季度花费约30亿元争夺市场,试图将自己的市场份额提高到50%以上。对于这一点,美团也在招股书中给出了风险预警:我们的业务面临激烈竞争,可能无法持续保持竞争力。

滴滴外卖处于起步阶段,市场份额尚小,模式并无创新,且当下还面临安全方面的质疑,自顾不暇,美团大可不必放在心上。但面对老对手饿了么的战略升级,美团需要做的不仅仅是资本扩张,同时也要在技术方面进行更强大的升级换代。

2017年,阿里巴巴联手蚂蚁金服曾以10亿美元入股饿了么时,就对外明确表示“口碑专注到店,饿了么专注到家”的业务分工。在今年4月阿里巴巴全资收购饿了么之后,来自阿里阿里新零售体系的赋能,将为饿了么的配送提供更强的能力和更广的平台,比如支持盒马鲜生、天猫超市以及其他品牌商先下单的三公里、半小时配送服务。与此同时,饿了么内部孵化的无人货架项目“饿了么Now”则在今年3月在其首个入驻的城市上海实现运营盈利。

阵营划分已渐渐清晰,外卖大战来到了下半场,并升级为一场关于本地生活的战役。

去年年初,普华永道发布《 2017 年全球创新 1000
强企业研究报告》,报告选取了全球研发支出最高的 1000
家上市公司,我们将上榜的中国科技公司与当时未上市的小米、美团以及华为进行了对比

在凭借无人配送行驶改善配送成本和效率这一点上,饿了么也迈出了其“未来物流”战略的重要一步。

生鲜和配送 美团下半场

在研发投入力度上,美团占比超过了10%,与阿里、百度同属中国科技公司第一阵营,甚至还要超过了京东、腾讯。

7月26日,饿了么宣布获准开辟中国第一批无人机即时配送航线,送餐无人机正式投入商业运营。无人机试运营期间,用户从下单开始,平均仅需20分钟即可收到外卖。

外卖行业经过2014年到2017年的快速成长后,用户的消费习惯已经基本养成,传统的补贴大战已经很难再换取明显的用户增量。因此,外卖行业正逐步向智能化、精细化的方向迈进,谁能提供更高效和多元化的服务,谁就会在下半场争夺战中占据优势。

长期的技术投入,也为美团布局“吃货”生意带来了显著的变化。

饿了么方面称,其送餐机器人也在取得突破性进展,适应不同楼宇场景的二代机器人将于近期面世,除送餐外,还将承担流动无人货架等角色,预计今年覆盖范围扩大至多个城市超过500座楼宇。

在上周的上市发布会上,王兴发出了这样的感慨:“通过做餐厅评价,通过建立最大外卖平台,加上我们线上线下结合的生鲜零售方面开始起步。美团已经成为事实上国内最大的关于吃的互联网平台。”

据了解,未来还有更多新零售服务将通过蜂鸟的本地即时配送网络落地,触达3公里半径内的用户,包括智能调度系统、外卖无人机、机器人等产品,都将适配新零售复杂场景进行更新迭代。

王兴的感慨,既包含了对过去的总结,也大致勾勒出美团未来布局“吃货”生意的大致途径:仍然做传统的餐厅评价,维持其在外卖市场的地位,杀入生鲜市场,做一做新零售的生意,同时还要释放配送网络的能力,不仅仅将其应用在外卖业务上,还要在电商、即时配送、闪购、生鲜等多方面,发挥重要作用。

激战新零售

生鲜超市是美团最新的一项尝试。

外卖市场,或者说生活本地服务正在进化出一个全新的格局,如果说此前是美团与饿了么的一对一决战,那么在阿里收购饿了么之后,美团需要面对的则是饿了么、百度外卖、口碑与阿里的协同作战。

随着消费升级风口的崛起,以及物流仓储技术的成熟,腾讯投资了每日优鲜,阿里、京东开设线下生鲜店,生鲜俨然已经成为互联网巨头的一块主要战场。

为了更快速争抢到更大的市场份额,饿了么将在今年7月至9月期间投入30亿元人民币以应对市场越发激烈的竞争,他们希望能够将市场份额提至50%以上。

今年5月,美团旗下生鲜超市小象生鲜在北京开业,7月又宣布正式入驻无锡。据美团介绍,小象生鲜集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体,用户通过APP下单,美团骑手最快30分钟送达。

同时彭博社还称饿了么正在寻求新一轮金额为20亿美元的融资,对此王磊给出的回应是,预计阿里未来会继续为饿了么的发展投入数亿资金,所以资金并不是现在的核心问题。他还强调,饿了么目前并没有寻求除阿里巴巴集团以外的新资金注入。

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一边是准备赴港上市的美团,一边是有阿里傍身、不缺资金的饿了么,最终谁才会成为收割新零售市场的玩家,这在短期内将会是个疑问。然而可以预见的是,加码布局新零售的美团与饿了么势必将把战火重新燃起。

美团小象生鲜销售的线上化率也颇有优势。据接近美团的人士透露,小象生鲜在望京的测试店开业半年时间,线上订单占比就已超过一半,线上销售额也远超线下,在行业里处于领先。

本文转自伍强科技,并不代表中国(

从“吃”出发的美团,在生鲜零售上同样寻求差异化路线。

第一就是美团在餐饮领域积累多年的大数据,可以帮助小象生鲜挑选出不同区域顾客喜爱的菜肴,比如美团划定了无锡消费者的餐饮习惯及口味偏好,甄选6000余种国内外优质商品。

第二是美团在食材供应链上游的优势,能为顾客精选到品质食材。

除去国内特色食品,小象生鲜还引进全球51个国家及地区的优质美食,进口商品占比达50%。以低温奶制品为例,小象生鲜既引进了光明、天润、卡士等国产品牌,也有全程冷链空运的澳洲A2以及韩国延世等高端进口品牌,满足消费者国际化的消费需求。

在发布会上,王兴揭开了美团之所以能成为全球最大互联网餐饮平台的原因,其中重要的一条就是美团建立了全球最大即时配送网络。

王兴表示,美团外卖的平均配送时间,控制到了30分钟。“这是其在外卖发展过程当中一个很重要决定”——王兴这样评价自己的得意之作。

基于强大的配送网络,美团也有了新的目标:将配送服务从餐饮覆盖到本地的其他零售公司。7月18日,美团宣布推出美团闪购,以满足消费者便捷购买、商家提升经营效率、骑手在各个时间段配送的需求。

美团闪购的第一入口是美团平台,与美团外卖共享配送网络,会有针对性地做配送的升级和配置。

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美团高级副总裁王莆中表示,从去年及今年上半年来看,美团通过配送网络送出去的零售产品达到2.6倍增长,非餐品类的增长率是最快的,尤其是生鲜、水果,商家数量也翻了一番。由此可以看出,释放出配送网络的能力,也为美团带来了新的业绩增量。

美团“吃货”生意的背后,折射的是其一横一纵两大战略,即为用户和商户两端赋能。

横向战略简单地说就是服务普通消费者,即一个美团APP,打造
“网上城市综合体”,把用户的吃喝玩乐都承包了,用户可以吃个饭、看个电影、唱个KTV再打个车。

纵向战略主要指的是要帮助商家,尤其是餐厅,更好地服务消费者。美团CFO陈少晖表示,公司最主体的餐饮外卖业务经过几年的持续改善之后,现在已经非常健康,基本没有再做额外投入,但围绕“吃”的生意,公司还会在上下游进行投入,比如餐饮后端的信息化建设和食材供应链建设。

美团与餐厅的合作,不仅仅是帮助“拉客流”,而且还要渗透到食材采购、餐厅信息管理等多方面,帮助餐厅提升经营效率。此外,美团还可以逐步提供对餐厅的小额贷款,帮助其扩展新店或者装修,这都是纵向战略在服务餐厅方面的体现。

对手环伺 美团需加大技术投入

在美团一路高歌的同时,对手们也在悄然布局。

今年4月,中国另外一家科技独角兽滴滴也上线了外卖业务,入驻无锡、南京、泰州、成都、郑州等多个城市,并打起了补贴大战。

8月,阿里巴巴宣布,合并饿了么和口碑,从“到家”和“到店”两个场景分进合力,整合饿了么的本地生活服务资源和配送能力,并与口碑的商家服务体系和海量支付数据相融合,加速推动本地生活服务市场的新零售升级。

滴滴外卖处于起步阶段,市场份额尚小,模式并无创新,且当下还面临安全方面的质疑,自顾不暇,美团大可不必放在心上。但面对老对手饿了么的战略升级,美团需要做的不仅仅是资本扩张,同时也要在技术方面进行更强大的升级换代。

2018年年初,普华永道发布《2017年全球创新1000强企业研究报告》,报告选取了全球研发支出最高的1000家上市公司,我们将上榜的中国科技公司与当时未上市的小米、美团以及华为进行了对比

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在研发投入力度上,美团占比超过了10%,与阿里、百度同属中国科技公司第一阵营,甚至还要超过了京东、腾讯。

长期的技术投入,也为美团布局“吃货”生意带来了显著的变化。

以配送为例,美团之所以能打造强大的配送网络,与其深厚的技术功力密切相关。美团在全国有超过54万个人骑手,每个人都通过专用APP实时汇报位置信息,美团则通过技术优化配送路线以及对配送员的调度,最终实现了“平均30分钟一单”。

此外,美团无人配送车也开始在雄安新区试运营。骑手在餐厅取餐,前往园区门口将餐饮放进无人配送车,大约十余分钟后无人配送车抵达新区叫餐点,用户可以在楼下取餐。

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美团无人车

回首美团历史,以团购起家,经历了千团大战,杀出重围,然后与大众点评合并,再杀入外卖市场,亲眼见证了饿了么先收购百度外卖,再被阿里巴巴收购。在做“吃货”的生意方面,美团是为数不多的保持独立的幸存者。

上市是美团另一个重要的历史节点,不管资本市场带来怎样的回馈,美团已经在“吃货”生意方面打出了一套组合拳。

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